アル・ライズとジャック・トラウトの教えから、過密な市場で成功するためには、企業はその長所と短所、そして競合他社の長所と短所を考慮に入れて、潜在的な顧客の心の中でポジションを作成する必要があります。この位置を達成するために、人は彼の製品、サービスをすでに心にある何かにリンクすることによって、製品の現実ではなく顧客の認識に焦点を合わせなければなりません。このことから、「ポジショニングの基本的なアプローチは、新しくて異なるものを作成することではなく、既存の接続を再接続することで、すでに心に存在するものを操作することにあります」（Ries、Trout、2021、p.17）。重要なのは、製品に対して何をするかではなく、見込み客の心に対して何をするかです。したがって、製品が彼の心の中で位置付けられる方法。したがって、ビジネスの世界で成功するには、まず人々の心に入る必要があります。平均して最初に頭脳に入るブランドは、長期的には、2番目の市場シェアの2倍、3番目の2倍の市場シェアを獲得します。変えるのが難しい関係。
カテゴリのトップブランドは、それに続くブランドを非常に大きく上回っています。ハーツはエイビスを上回り、ゼネラルモーターズはフォードを上回り、マクドナルドはバーガーキングを上回ります。多くのマーケターは、コダック、IBM、コカ・コーラの成功を「第6のマーケティング感覚」に帰することで、最初の企業であるというこれらのメリットを過小評価しています。
当事者が逆転し、リーダーが新しいカテゴリーの最初ではない場合、新製品は成功する可能性がほとんどありません。コカ・コーラは、競合製品であるピブ氏を発売したとき、ドクターペッパーの売り上げを圧迫することができませんでした。ピブ氏は貧弱な2位のままでした。ゼロックスと競合する複写機のラインを立ち上げたとき、IBMにも同じことが起こりました。
「リーダーは、ほとんどすべての重要な利点から恩恵を受けています。反対の特別な理由がない限り、消費者はすでに購入したブランドを購入することを選択する可能性があります。また、店舗が主要ブランドの製品をより多く供給する可能性がはるかに高くなります」（Ries、Trout、2021、p.60）。
遅かれ早かれブランドが市場を引き継いで支配するため、ブランドが均等にプレーするカテゴリーは本質的に不安定であることに留意してください。
「リーダーは、長期的に安定した未来を確保するために、短期的な柔軟性を利用する必要があります。通常、リーダーは、自分のブランドを釘付けにした唯一のステップであるはしごで心を打ち破る人々です」（Ries、Trout、2021、p.62）。したがって、リーダーシップを維持するために、リーダーは見込み客の心のカテゴリーを強化する必要があります。たとえば、コカ・コーラの広告キャンペーン「The Real One」は、リーダーのためだけに機能する戦略です。コカ・コーラが最初に頭に浮かび、この立場を維持するために、他のすべての人が判断される基準であるオリジナルの概念を強化しました。他のすべては「本物」の模倣です。
二番目に来ると、人の心への道はより難しくなります。実際、リーダーのために働くことは、後で来る誰かのために必ずしもうまくいくとは限りません。多くの場合、リーダーは競争の動きを予測し、リーダーシップの地位を維持します。
後で到着した人は、最初に到着した人と同じ戦略の恩恵を受けることができない別の立場にいることに気づきます。ほとんどの製品は、スピードに重点を置くのではなく、「最高の品質」に重点を置いているため、合理的な販売目標を達成していません。 2位の会社は、成功への道は、いくつかの機能を改善することによって別の製品を模倣する製品を導入することであると考えています。しかし、競争よりも優れているだけでは十分ではありません。他の誰かが彼らのリーダーシップを確立する前に、あなたは製品を市場に出す必要があります。ほとんどの場合、その逆が当てはまります。複写会社は製品の改良に時間を浪費している。次に、リーダーよりも低い広告予算でローンチを開始し、製品に家の名前を付けて、市場の一部を即座に確保します。彼が顧客の心の中で空きスペースを見つけることを可能にしないすべての戦術。成功するためには、彼は逆のことを考えている、つまり潮流に逆らう市場のニッチを探す必要があります。埋めるニッチが少ないために市場でニッチを見つけることができない場合、「会社は、顧客の心の中でそれらのポジションを占める競合他社を再配置することによってニッチを作成する必要があります。
言い換えれば、新しいアイデアや新しい製品を頭に入れたいのであれば、まずすでに存在しているものを引き出す必要があります」（Ries、Trout、2021、pp.81-82）。
タイレノールが市場に出たとき、それはアスピリンの泡を破裂させました。
「アスピリンを服用してはならない何百万人もの人々のために」と彼女の広告は言った。 「胃の不調に苦しんでいる場合...または喘息、アレルギー、鉄欠乏性貧血に苦しんでいる場合は、アスピリンを服用する前に医師に相談することをお勧めします。」
「アスピリンは胃粘膜を刺激する可能性があります」と広告は続け、「喘息またはアレルギー反応を引き起こし、小さな胃腸出血を引き起こします。幸いなことに、タイレノールがあります」。
広告製品に言及する前に非常に多くの言葉。パラセタモールタイレノールの販売が始まり、鎮痛剤業界でナンバーワンのブランドになりました。この例から、再配置戦略が機能するためには、見込み客の考えを変える競争について何かを言わなければならないことが推測されます。
頭の中に位置があるということは、ブランド名が一般名の代理または代替になることも意味します。 「実際に頭に浮かぶのは製品ではなく、その「名前」であり、まるで顧客が特定の特徴を持っているフックであるかのようです」（Ries、Trout、2021、p.129）。
ジェネリックになるブランドは、製品で識別されます。したがって、消費者の心の中では、バイエルはアスピリンであり、他のすべてのブランドはそれを模倣しています。線の延長は、クライアントの心に混乱をもたらすことによって基本的な位置を弱めるだけです。
多くの企業や製品が競合する市場では、最初に人の心に立ち入らないと気づきにくいことを常に忘れないでください。 「他の人よりも最初である方が良いです。あなたの製品が最初にそこに着いたものよりも優れていることを彼らに納得させるよりも、最初に人々の頭に入る方がはるかに簡単です（Ries、Trout、p.15、2016）。
Romina Giovannoli
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記事顧客の心の中のブランドの位置（Romina Giovannoliによる）はScenariEconomici.itから来ています。
これは、Sat, 16 Oct 2021 06:58:42 +0000 の https://scenarieconomici.it/la-posizione-del-brand-nella-mente-del-cliente-di-romina-giovannoli/ で Scenari Economici に公開された記事の自動翻訳です。