最近、「重要でない出費はない」というメッセージをもとに作られたエッセルンガの新しい「La Pesca」コマーシャルが話題になっています。この主題は、少女の目と経験を通して見た出費からインスピレーションを得ています。ビデオはスーパーマーケットの通路で始まり、母親が娘を探しているところ、果物売り場で桃を選んでいる娘を見つける。
娘を見つけた母親は、娘に簡単なレクチャーをした後、レジに向かい、残りの買い物と一緒に釣り代も支払います。その後は車でまっすぐ帰宅。他のシーンでは、母親が娘に学校でその日はどうだったかを尋ね、父親が到着するまでテレビの前で寄り添い、漫画のテーマ曲に合わせて踊っている。
このビデオのハイライトは、車に乗って車のシートに座っていた少女がバックパックから桃を取り出して父親に渡し、「お母さんがこれを送ってくれた」と告げるシーンだ。父親は、母親にお礼の電話をするからと桃を受け取る。
エッセルンガは、新たなキャンペーンに向けて動き出してまで優しさに満ちたこの動画を制作することを決めたことで、自社のポジショニングから距離を置くことになった。
1957年、ミラノにベルナルド・カプロッティとネルソン・ロックフェラーが最初のスーパーマーケット「スーパーマーケット・イタリアーニ・スパ」を設立しました。世界的に有名なグラフィック デザイナーであるマックス フーバーは、エッセルンガ ブランドが誕生した大きな「S」のサインを作成しました。
1970 年代の終わりに向けて、エッセルンガは、顧客への提供を改善し、品質、鮮度、安全性を競争力のある価格で提供することを目的として、独自のプライベートラベル製品を作成しました。ここからベルナルド・カプロッティは、エッセルンガのブランドポジショニングを「競争力のある価格での品質と新鮮さ」と定義し、ブランドを記憶に残るものにするシンプルで明確で記憶に残るマーケティングメッセージを生み出します。こうしてエッセルンガは、競争力のある価格で平均して高い品質を提供するスーパーマーケットとして、潜在的な顧客に目立ち始め、記憶されるようになりました。
新しい広告では、少女が離婚した両親と和解しようとするシーンと、「重要でない出費はない」という見返りがエッセルンガのブランドの位置付けと一致していない。エッセルンガは、品質と鮮度から競争力のある価格、別居した両親を和解させるための支出まで、自社のポジショニング戦略の変化を示しています。
アル・リースとジャック・トラウトが私たちに教えてくれたように、「企業は基本的なポジショニング戦略を決して変更すべきではありません。変える必要があるのは戦術、つまり長期戦略の実施を目的とした短期的な作戦のみである。
秘訣は、基本戦略を採用し、それを改善することです。退屈要因の発生を防ぐために、それをやり直す新しい方法を見つける。それは、ロナルド・マクドナルドが再びハンバーガーを食べていることに気づく新しい方法を見つけることを意味します」（Ries、Trout、2021、p.236）。
「品質と鮮度を競争力のある価格で」という同社のポジショニングを繰り返すために、エッセルンガは、たとえば、「エッセルンガは愛情の大切さのために品質にお金をかけています」という音声を背景に、祖父母が少女から桃をプレゼントとして受け取っている広告を作成することができます。 ”。
私たちは常に、「ポジショニングの基本的なアプローチは、新しくて異なるものを作成することにあるのではなく、心の中にすでに存在するものを操作し、既存のつながりを再接続することにある」 (Ries, Trout, 2021, p.16) ことを常に念頭に置いています。
ロミナ・ジョヴァンリ
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The Esselunga La Pesca のコマーシャル: しかし、その位置付けは… (Romina Giovannoli 著) という記事はScenari Economyiからのものです。
これは、Sun, 08 Oct 2023 10:00:57 +0000 の https://scenarieconomici.it/lo-spot-di-esselunga-la-pesca-ma-il-posizionamento-di-romina-giovannoli/ で Scenari Economici に公開された記事の自動翻訳です。